Comunicazione ambientale e futuro sostenibile

Da più di due decenni, ormai, numerosi esperti della comunità scientifica hanno posto l’attenzione sul problema clima. Il cambiamento climatico per anni è stato visto come una farsa, un’invenzione, una sorta di scusante per fermare l’incessante flusso produzione-consumo del sistema economico mondiale. Un flusso mai regolarizzato che ha portato ad un modo di vivere degli esseri umani non più sostenibile a queste condizioni.

Da qui l’inizio di una nuova visione non solo del presente, ma anche del futuro. Una visione che rifletta sulla definizione e il raggiungimento di obiettivi di medio-lungo termine. È per questo che oggi nelle agende dei managers troviamo strategie e pratiche di economia circolare, riorganizzazione di processi produttivi, logistica e materie prime che portano alla strutturazione di una società sostenibile. Non basta più saper produrre, saper vendere e infine acquistare; oggi bisogna pensare a tutto questo processo in maniera sostenibile. Le responsabilità sono da entrambe le parti, sia da parte delle aziende, sia da parte dei consumatori.

È in questo nuovo ed atipico scenario che, nel 2021, l’Ambiente è passato dall’essere un ostacolo ad un’opportunità. La politica e le scelte fatte in questa direzione dall’Unione Europea si sono dimostrate preziose. Basti pensare all’istituzione in Italia del nuovo Ministero della Transazione Ecologica e i fondi stanziati dall’Europa attraverso il “Green New Deal” per tutti i progetti di aziende portavoce di sostenibilità.

Il Greenwashing

Dall’opportunità che può nascere dalla diffusione di un’immagine di azienda sostenibile, si celano già le prime contraddizioni di chi vuole sfruttare quest’onda, senza, però, veramente cavalcarla. È il principale pericolo in cui rischiano di imbattersi oggi le aziende che vogliono mostrarsi sostenibili nelle loro comunicazioni, ma non si dimostrano affatto sostenibili nelle loro gestioni. Tale fenomeno è il“greenwashing”.

Parafrasando il termine stesso, diamo una lavata di verde all’immagine della nostra azienda e siamo diventati così sostenibili.
Ciò comporta non solo un’inefficace strategia di comunicazione, ma anche una diminuzione della fiducia nei confronti dalla azienda. Sono i fatti che l’azienda compie che dimostrano le parole.

Greenwashing e comunicazione ambientale

Per affermare ciò, nulla può essere più veritiero e trasparente dei dati di bilancio. In quest’ottica anche diverse amministrazioni pubbliche hanno deciso di puntare su bilanci sociali fatti di nuovi investimenti sostenibili, divulgando con massima trasparenza tali documenti ai propri stakeholders.
Difatti, proprio il bilancio è uno dei mezzi di comunicazione a disposizione delle imprese per comunicare il proprio impegno nel rispetto dell’ambiente e la sostenibilità del loro operato.
Ovviamente il mezzo di comunicazione cambia in base al pubblico al quale ci stiamo rivolgendo. I bilanci sono perfetti per comunicare a un tipo specifico di stakeholders, ossia i finanziatori. Eppure, i dati di bilancio sono informazioni robuste che, confezionate, potrebbero essere comunicate anche ai consumatori finali. Dato che oggi non basta dire “sono sostenibile”, ma devo dimostrarlo attraverso una gestione della mia azienda realmente virtuosa (ad esempio, l’acquisto di 100 mila veicoli elettrici).

Comunicazione ambientale e futuro sostenibile, cosa possiamo concludere?

Per rivolgerci ai consumatori finali, dei mezzi adatti possono essere anche la pubblicità istituzionale di impresa, le PR o la pubblicity. Così come per la comunicazione commerciale, anche per la comunicazione ambientale ogni pubblico ha il suo mezzo (o il suo insieme di mezzi), il suo TOV e i suoi registri più adatti.

Dunque, che stiamo comunicando il lancio di un nuovo prodotto o la riorganizzazione in chiave sostenibile della nostra azienda, le nostre comunicazioni dovranno essere supportate da scelte ed azioni concrete, tangibili e soprattutto veritiere. Il vantaggio della verità oggi, non potrà mai essere superato dallo svantaggio di una bugia domani.
I risultati di una vera gestione sostenibile e successiva comunicazione ambientale non sempre arrivano con immediatezza. Ma quando arrivano sono dei traguardi reali su cui l’azienda può investire per aumentare il proprio capitale di immagine.

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