Innovazione e sperimentazione per startup: il Growth Hacking


Non esiste Innovazione senza Sperimentazione

Quando si parla di startup, “Non esiste innovazione senza sperimentazione”.

Con questa citazione del growth hacker Raffaele Gaito, ripresa dal suo ultimo libro “Growth Hacking Mindset”, voglio introdurvi al tema della sperimentazione continua, sottolineando il ruolo fondamentale che ha per il successo di una Startup.

In questo periodo storico dove i canali tradizionali sono ormai saturi, dove tutti hanno già tutto quello che vogliono e dove già è stato inventato tutto, l’unico modo che ha una Startup per crescere è quello di uscire dalla propria zona di comfort e di testare continuamente nuove soluzioni per il problema che si vuole risolvere.

In questo contesto è emblematica la metafora del “pirata” che parte per terre inesplorate con poche certezze ma con tanta voglia di scoprire nuove realtà e trovare il tesoro che gli cambierà la vita.

Fare Startup oggi è diventato infatti “un lavoro da pirati” e il mindset che si deve seguire è quello del Growth Hacking, ovvero concentrarsi sulla crescita (Growth) ragionando fuori dagli schemi (Hacking).

In questo articolo entreremo nel mondo del Growth Hacking, tema di cui ancora purtroppo si parla poco e che non ha ancora avuto spazio nei corsi universitari.

Il Growth Hacking

Il Growth Hacking è un termine usato per la prima volta negli USA nel 2010 in un BlogPost scritto da uno dei consulenti più famosi della Silicon Valley, Sean Ellis, intitolato “Find a Growth Hacker for your startup “.

In quell’articolo Sean Ellis semplicemente descriveva il suo modo di lavorare per far crescere le imprese a cui offriva consulenza, un modo che essenzialmente si basava sulla generazione continua di nuove idee da sperimentare velocemente, sull’utilizzo di dati quantitativi e qualitativi per prendere delle decisioni e su un approccio che vede il marketing e il prodotto come due facce della stessa medaglia.

Dal metodo usato da Sean Ellis, si comprende che il Growth Hacking è un processo di sperimentazione rapida sul prodotto e sui canali di marketing per trovare il modo più efficiente ed efficace per far crescere un business.

Concretamente si tratta di testare soluzioni diverse interne al prodotto (A/B testing) o riguardanti i canali di marketing (capire quali canali non saturi utilizzare per comunicare la propria soluzione) e in seguito comprendere, in base ai risultati, quale di queste ha funzionato meglio, il famoso “Growth Hack”, ovvero l’esperimento migliore e vincente.

Più test vengono effettuati più si ha la possibilità di ottenere la combinazione giusta.

Innovazione e sperimentazione: il Growth Hacking
Il Growth Hacking come disciplina cross-funzionale

Fondamentale da comprendere che il Growth Hacking è un processo, ovvero un insieme di esperimenti e azioni scandite per fasi che si ripetono continuamente lungo la vita della nostra startup. Non si tratta dunque di trucchetti che vengono utilizzati una volta tanto solo quando si presenta un determinato problema.

Come ogni processo, anche per il Growth Hacking è possibile identificare delle fasi chiare e ben distinte.

Le fasi del Growth Hacking

Il processo di Growth Hacking può essere considerato come un ciclo che si ripete in base a degli sprint di solito di 7 o 15 giorni. Questo ciclo è caratterizzato da 4 fasi o momenti:

  1. Analisi: La fase di analisi è quella più importante del Growth Hacking dato che rappresenta sia il punto di partenza che quello di arrivo del ciclo. Questo momento comprende infatti sia tutte le analisi preliminari (analisi del target, del business, dei competitor, del prodotto, ecc.) da condurre prima di effettuare un esperimento, sia tutta l’analisi dei dati e dei risultati successiva alla conclusione degli esperimenti stessi.

Fondamentale è utilizzare i dati raccolti nel tempo dai vecchi esperimenti e imparare dalle lesson learned per non ripetere gli errori fatti in precedenza. Il grado di successo di un esperimento è direttamente proporzionale alla qualità e quantità di dati e informazioni raccolte nel momento precedente alla sua creazione.

  • Ideazione: Questo è il momento di essere creativi sfruttando al massimo le informazioni raccolte precedentemente. Infatti questa è la fase dove si pensa alle nuove idee da sperimentare ed eseguire nel concreto. In questo contesto è comune utilizzare alcune tecniche legate al Brainstorming.
  • Prioritizzazione: Elemento tipico del Brainstorming è quello di tirare fuori idee di qualsiasi tipo senza filtrarle per non limitare il fattore creativo. Ma è chiaro che per problemi di budget, tempo o qualità non sia possibile implementare e eseguire tutte le idee venute fuori nella fase di ideazione. Il Growth hacking utilizza il Framework “ICE” (impact, confidence, easy) per creare una classifica delle idee da implementare per prime e scartare quelle idee che non si meritano di essere nemmeno testate. L’ICE consiste nel valutare le varie idee assegnando un punteggio ad ognuna di queste per impact, confidence, easy.
  • Impact: indica l’impatto che la nostra idea può avere sul nostro progetto. Nell’assegnare un voto all’impatto è importante tenere in considerazione che non stiamo valutando se l’idea funzionerà o meno (per quello c’è la Confidence), ma supponendo che funzioni, quanto sarà grande l’impatto? Ci sarà un piccolo miglioramento o sarà un esperimento potenzialmente rivoluzionario?
  • Confidence: Qui invece assegniamo un punteggio all’idea in base a quanto crediamo che l’esperimento possa riuscire o meno. Qui dobbiamo scordarci della portata dell’esperimento e concentrarci esclusivamente sul grado di rischio del suo fallimento.
  • Easy: Con questo ultimo parametro valutiamo invece la facilità di realizzazione dell’esperimento. Questo è il campo in cui teniamo in considerazione i costi legati all’esperimento, le competenze necessarie per metterlo in piedi, le tempistiche di realizzazione e così via.

Dopo aver assegnato i punteggi per ognuno dei 3 fattori, si farà una media aritmetica e da quella si costruirà il ranking degli esperimenti da condurre nel futuro.

  • Implementazione: Questa è la fase di vera e propria esecuzione degli esperimenti. Ovviamente si implementeranno gli esperimenti in base al ranking creato nella fase precedente e rispettando il periodo di tempo scandito dagli sprint. Terminato il periodo di 7 o 15 giorni si analizzeranno i risultati che ha prodotto quell’esperimento e si studierà il grado di riuscita facendo ripartire il ciclo.
Innovazione e sperimentazione: il Growth Hacking
Le fasi del Growth Hacking

Per capire ancora più a fondo il Growth Hacking può essere molto utile confrontarlo con la disciplina del Marketing e carpirne le differenze principali.

Growth Hacking vs Marketing

Qual è la differenza principale tra Growth Hacking e Marketing?

Io penso che il Growth Hacking si distingue dal Marketing per il suo approccio olistico e totale alla crescita. Il team di growth hacking interviene in qualsiasi area del business in cui ci sia bisogno di intervenire facendo da ponte tra i silos funzionali che ostacolano la comunicazione tra reparti aziendali.

Come spiegato dal noto marketer americano Ryan Holiday, il Growth Hacking vede il marketing non come una cosa da fare a un certo punto, ma come qualcosa da costruire nel prodotto stesso, fin dall’inizio.

Per comprendere al meglio questa citazione può essere utile capire dove le due discipline operano e agiscono lungo il Funnel AAARRR. Mentre il Marketing agisce nella parte alta del Funnel quindi su attività che riguardano soprattutto gli step di awareness e acquisition, il Growth Hacking va invece fino in fondo al Funnel andando a coprire anche gli step di activation, retention, revenue e referral.

Innovazione e sperimentazione: il Growth Hacking
L’approccio olistico alla crescita

Da qui è chiaro come l’obiettivo del marketing sia essenzialmente quello di comunicare a più persone possibili la propria idea/soluzione una volta strutturata, mentre il Growth Hacking ha come scopo quello proprio di creare, attraverso un processo incrementale di miglioramento tramite test e analisi dei dati, un prodotto di per sé commercializzabile e con il tempo virale.

Dunque il Growth Hacking è ciò che il Marketing dovrebbe essere e diventare in futuro.

Growth Hacking come Mindset: Innovazione e sperimentazione per il successo di una Startup

Se ci si pensa a fondo il Growth Hacking come disciplina non ha nulla di nuovo ma ha solo combinato diverse discipline (Digital marketing, analisi dei dati, testing,programmazione, ecc.) troppo spesso purtroppo separate tra loro.

Ciò che realmente è innovativo riguardo al tema del Growth Hacking è il mindset, ovvero la cultura e il nuovo comportamento da tenere in azienda.

Il Growth Hacking infatti si basa sulla raccolta di evidenze sul campo e l’osservazione dei dati e pone in secondo piano elementi come l’intuito, l’istinto o l’esperienza. Inoltre spinge le aziende ad allocare una grande parte del budget per l’esecuzione di test e esperimenti che con il tempo porteranno a grandi risultati.

Purtroppo, soprattutto in Italia, poche aziende prendono decisioni guidate dai dati e molte non hanno il coraggio o la pazienza di uscire dalla propria zona di comfort investendo in esperimenti che nel breve periodo non è detto che diano risultati immediati.

È necessario innestare la cultura del Growth Hacking in ogni Startup e in ogni azienda italiana. Un processo lungo ma utile per crescere.

Innovazione e sperimentazione, diffondi la cultura del Growth Hacking tra i tuoi amici e colleghi, invia questo articolo a tutti coloro che non né hanno mai sentito parlare!


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