Il Marketing dello Straordinario: la Mucca Viola


Il marketing dello straordinario

La parola Marketing fa parte delle nostre vite, è un termine così ricorrente e diffuso che quasi ci sembra superfluo darne una definizione ben precisa.

Eppure sono certo che se vi ponessi la domanda “cos’è il marketing?” solo pochi di voi saprebbero rispondere di getto, mentre la maggior parte si sentirebbe disorientata e riterrebbe questa domanda imbarazzante.

In realtà, la cosa veramente sciocca è dare per scontato un concetto, come il Marketing, imprescindibile per il successo di qualsiasi progetto imprenditoriale.

In questo articolo vi farò entrare in profondità nel mondo del Marketing, spiegandovi cos’è, su cosa si basa, come si è evoluto nel tempo e cosa significa fare Marketing ai nostri giorni.

Il mio scopo sarà quello di farvi capire che l’unico modo per farsi notare dagli altri è quello di essere Straordinari e quindi di perseguire il Marketing dello Straordinario, ovvero l’arte di creare prodotti unici e mai banali.

Questo articolo nasce e trae ispirazione dalla lettura della bibbia del Marketing, “La Mucca Viola” di Seth Godin, libro indispensabile per chi vuole avviare una Startup e renderla straordinaria.

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Cos’è il marketing?

Non a caso un termine così potente ha subito negli anni una grande evoluzione, generata da tutti quegli esperti che volevano darne la propria definizione. Non sono qui per fornirti una carrellata di definizioni di grandi economisti, ma intendo solamente farti capire l’essenza del Marketing analizzandone l’evoluzione nel tempo.

Il concetto di Marketing nasce nei primi anni ’60, non a caso il periodo dello sviluppo dei mass media e del complesso industriale-televisivo. In quel contesto il Marketing era inteso come pura commercializzazione di un prodotto, ovvero comunicazione a un pubblico più vasto possibile del valore, dei benefici e delle qualità di un prodotto già sviluppato. Gli uffici marketing dell’epoca prendevano in carico prodotti/servizi finiti e allocavano una certa parte del budget aziendale per far sapere al target quali speciali vantaggi questi gli potevano garantire. Si può dire che 60 anni fa non c’era molta differenza tra Marketing e pubblicità. 

Detto questo non si può non citare la definizione pragmatica del celebre marketing executive di coca-cola di quegli anni, Sergio Ziman, che intende il marketing come l’arte di “vendere più roba, a più persone, più spesso, per più soldi, in maniere più efficiente”. Questa definizione ci dimostra come il Marketing fosse un’attività essenzialmente legata alla comunicazione e l’unica cosa importante fosse comprare più spazi pubblicitari possibili per parlare a più persone possibili del prodotto.

Il marketing si è evoluto negli anni considerando maggiormente le persone a cui questa comunicazione è rivolta e i loro bisogni. Difatti è diventato quel processo (insieme di attività) che aiuta a trovare il match, ovvero l’intersezione, tra i prodotti e i servizi di un’azienda e i bisogni o desideri dei clienti. Secondo questa concezione il Marketing non è solo comunicazione e pubblicità, ma in realtà è un grande insieme di attività che ha lo scopo di soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso i prodotti dell’azienda.

Anche se segna un passo in avanti, quest’idea del marketing non basta. Questo perché ancora si tiene separato il processo di marketing dalla fase di costruzione del prodotto, ritenendo che bisogna trovare il match sopra descritto solo una volta che il prodotto è stato già realizzato.

Come dice Seth Godin, oggi il Marketing dovrebbe essere l’atto stesso di inventare il prodotto, l’attività di progettarlo, l’arte di definire il prezzo, la tecnica impiegata per venderlo. Nei nostri tempi gli attributi del prodotto costituiscono l’elemento centrale del significato stesso di fare marketing. Non si tratta più di ideare un sistema ideale per commercializzare un determinato prodotto/servizio, ma di creare un prodotto di per sé commercializzabile. Un prodotto così di qualità, così facile da usare che faccia parlare di sé da solo. Un prodotto straordinario.

Dunque, il marketing non è un processo che parte dal prodotto finito ma inizia nel momento stesso in cui si decide di avviare una Startup.

Ho sempre parlato di Marketing come un processo, una serie di attività. Ora ti voglio indicare quali sono le attività e gli strumenti tradizionali che compongono il Marketing per poi concludere con cosa manca al sistema tradizionale per avere successo nei tempi moderni.

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Le 4P del marketing mix

Per Marketing Mix si intende proprio l’insieme di attività e di strumenti che aiutano a definire la strategia di Marketing. In particolare il Marketing Mix è composto da 4 elementi principali, tutti che iniziano con la lettera “P”, e solo grazie alla loro combinazione è possibile ottenere il meglio da un piano di marketing. Queste “P” sono:

  • Product: ogni strategia di Marketing si basa su un Prodotto. Bisogna capire quali sono i vantaggi del nostro prodotto e comprendere come si distingue da quelli dei nostri concorrenti.
  • Promotion: Si intende il processo attraverso il quale avviene la comunicazione all’esterno del valore e dei vantaggi del nostro prodotto. Come quest’ultimo viene presentato e pubblicizzato alla nostra clientela target.
  • Place: una scelta decisiva per un piano marketing è quella del canale di distribuzione (online o offline) più idoneo per la vendita del prodotto.
  • Price: bisogna identificare il prezzo giusto, trovando l’equilibrio tra valore del prodotto e i vari costi per produrlo e distribuirlo. Il prezzo influisce sulle aspettative dei clienti ed è ciò che spesso ci distingue dai concorrenti.
Il marketing mix: le 4P del marketing - IONOS

In passato individuare il valore e il prezzo del nostro prodotto e saperlo comunicare al nostro target utilizzando i canali giusti, era di per sé bastevole per vendere la propria merce e strutturare un piano di marketing vincente.

Ma cosa è cambiato con l’evoluzione del marketing?

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La quinta P: la Purple Cow (la mucca viola)

Anni fa, l’economia in piena espansione produttiva ha soddisfatto quasi tutti i bisogni e i desideri dei consumatori. Questi avevano più bisogni insoddisfatti, meno opzioni tra cui scegliere e molto più tempo. Come detto nel paragrafo precedente, bastava combinare in modo vincente e utilizzare in modo coordinato le 4P tradizionali per garantire il successo di una campagna marketing.

Ora il consumatore è cambiato, ha tutto ciò che gli serve, tutto quello che desidera e ha molto meno tempo per vagliare tra tutti i prodotti che ci sono in questo momento. Ha ottenuto l’immunità per il messaggio pubblicitario, ha a disposizione molte più informazioni per non farsi abbindolare dagli slogan e non nutre molto interesse per nuovi prodotti innovativi dato che ha tutte le proprie esigenze soddisfatte da quelli esistenti.

In questo contesto le P classiche non bastano più, non sono più utili da sole per vedere il proprio prodotto e per sviluppare l’interesse e il passaparola delle persone. Serve qualcosa di più, serve qualcosa di inatteso e straordinario. Serve la quinta P: la Purple Cow (La Mucca Viola).

L’unico modo per spiegare il termine “Mucca Viola” è raccontarvi l’aneddoto dell’economista che questo termine lo ha coniato, Seth Godin. Il dottor Godin si trovava in Francia per un viaggio in macchina con la famiglia, quando rimase incantato nel vedere le centinaia di mucche che pascolavano nella campagna circostante. Per 20 minuti ne ammirò la bellezza ma poi le cominciò ad ignorare. Ciò che lo aveva inizialmente stupito, era diventato banale e insignificante. Vedere una Mucca Viola, diversa da tutte le altre, quella sì che avrebbe suscitato in lui molto interesse.

Come avrete capito dall’aneddoto, l’essenza della Mucca Viola è la straordinarietà, ovvero la novità che suscita interesse, ciò che emerge dal consueto e fa parlare di sé. Il banale è la solita Mucca Marrone che conosciamo tutti.

Studio legale: diventare una “mucca viola” in mezzo alle tante ...

Il concetto di Mucca viola si lega perfettamente alla definizione di Marketing moderno descritta nel paragrafo precedente, cioè il marketing non inteso come ultima azione da fare a prodotto finito ma come professione che punta sull’innovazione costante del prodotto rendendolo sin dal principio degno di nota.

L’idea si basa sul principio che i prodotti per tutti esistono già e molte persone sono fedeli all’ “originale”. In un mercato così affollato, seguire le regole, essere prudenti, limitarsi a imitare la concorrenza e i leader del settore significa non emergere, e non emergere equivale a fallire e essere invisibili. Oggi i prodotti vincenti sono quelli stravaganti, quelli che infastidiscono, quelli troppo curiosi, troppo costosi, troppo a buon mercato, troppo qualcosa. Prodotti non per forza destinati a tutti ma che facciano breccia su una piccola nicchia specifica di mercato, meglio se eccentrica o stramba, che in un secondo momento “contagerà” un pubblico più ampio.

Chi o che cosa è il più grande nemico della Mucca Viola? La paura, il terrore di esporsi e di ricevere critiche dall’esterno. L’essere straordinari comporta il rischio di non piacere a qualcuno, di andare contro a critiche e al dissenso. La maggior parte delle aziende non vuole uscire dalla propria comfort zone, non vuole cambiare ciò che ha funzionato per moltissimo tempo per la paura di sbagliare. Ma ciò che ha funzionato nel passato ora è diventato banale e non più interessante, fallisce chi ha progetti che non vengono mai criticati.

Non essere timido, non essere prudente, vai sempre alla ricerca dello straordinario. Considera nel tuo marketing mix la quinta P, la Purple Cow; è l’unico modo per farsi notare in un mercato di massa dove tutti hanno già tutto quello che gli serve.

Non hai capito ancora cosa si intende per Mucca Viola? Ora ti parlerò di un caso italiano che ha creato la propria Purple Cow e ha fatto successo grazie ad essa.

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La parolaccia di Roma

La mucca viola di cui ti voglio parlare è il ristorante “Cencio la Parolaccia” di Roma. Questo ristorante, pur non offrendo una qualità eccelsa di piatti e pur non essendo una location di alta classe, è sempre pieno ed ha così tanto successo che bisogna prenotare mesi prima per trovare posto. Ma allora, da cosa dipende la sua fortuna?

“Cencio la Parolaccia” è un ristorante completamente unico e davvero troppo stravagante. I camerieri sono tutt’altro che cordiali, anzi appena ne hanno l’occasione insultano i propri clienti e dicono molte parolacce o barzellette scurrili per intrattenerli. 

La Parolaccia del Cencio: farsi offendere in romanesco può essere ...

Il ristorante ha ricevuto molte critiche e recensioni negative per il modo di fare del proprietario e dei suoi collaboratori ma le prenotazioni continuano ad aumentare. “La parolaccia”, diversamente da tantissimi banali ristoranti romani, si è fatto notare per l’essere troppo fastidioso, troppo offensivo, troppo bizzarro. Molte persone in visita a Roma sono troppo curiose e interessate di vivere l’esperienza grottesca di mangiare da “Cencio la Parolaccia”.

Piace a tutti? Assolutamente no. Ha ricevuto dei commenti negativi? Sicuramente sì. Ma se fra due mesi andate a Roma e volete mangiare da “Cencio la parolaccia” vi conviene prenotare adesso, perché è un Ristorante Straordinario.

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Conclusione

Il Marketing, come il mondo in generale, si è evoluto. Non è più solo commercializzazione e comunicazione ma è divenuto l’atto stesso di inventare un prodotto che faccia parlare di sé. 

Le vecchie regole (le 4 P tradizionali) non funzionano più così bene. L’unica alternativa per farsi notare è essere imprudenti, rompere i dogmi validi fino ad esso e perseguire la straordinarietà.

Sii la Mucca Viola in un mondo tutto marrone.

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