La startup italiana delle donne per le donne: DrexCode

Indice

  • Introduzione
  • I codici di abbigliamento: in cosa consiste DrexCode
  • Dalle donne: i founder
  • Per le Donne: Il target
  • La win-win solution: il business model
  • Oggi e domani: conclusione


Introduzione

Da qualche anno l’Unione Europea (in specifico il CER, “Centro Europa Ricerche”) pubblica un rapporto di digitalizzazione dell’economia e società di tutti i paesi membri affidandosi ad un indice, il “Desi”. È un indicatore di sintesi che copre cinque ambiti: uso di internet, connettività, capitale umano, integrazione di tecnologie digitali e servizi pubblici digitali. La media ponderata di questi indici genera il Desi, misura complessiva del livello di digitalizzazione dei membri europei.

Ti chiederai perché questa introduzione. Devi sapere che nel 2019, l’Italia si è classificata quintultima nella classifica europea sottolineando il notevole ritardo nel passaggio al digitale. Come ripeto spesso, sono necessarie idee innovative che stimolino l’innovazione digitale ed è proprio da questa base che si fonda la startup di cui ti parlerò.

A prescindere dal tuo sesso, saprai bene che, in determinate situazioni, l’abito potrebbe fare il monaco. Mi spiego meglio: in molte situazioni o eventi, è richiesto un determinato abbigliamento ma è impossibile avere un abito per ognuno di questi. In più, date le occasioni speciali, il vestito verrà indossato probabilmente una volta sola.

Allora cosa fare? Correre il giorno prima per cercare disperatamente di comprare il vestito adatto? Comprarne uno usato per non spendere troppo? Comprarlo pur sapendo che non lo rimetterai mai più? Una soluzione a tutto questo c’è.

La startup di cui scopriremo la storia è stata in grado di unire digitalizzazione, sharing economy e fashion tutto sotto un solo servizio.

Questa è la storia di DrexCode. La prima web boutique dove poter noleggiare gli abiti dei grandi nomi della moda a prezzi accessibili.

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I codici di abbigliamento: in cosa consiste DrexCode

Qui mi voglio riferire principalmente alle nostre lettrici, avrete sicuramente presente quella piccola frase in basso a sinistra, sotto ogni invito galante, che mette così tanta ansia ed aspettativa: il Dress Code. Nonostante l’inglesismo che suona attuale, questo concetto è sempre esistito. In alcune situazioni il vestiario è una forma di rispetto verso il prossimo, un codice (a volte tacito, a volte espressamente sottolineato), che esprime una richiesta di eleganza e formalità.

Ma è veramente necessario possedere un abito/vestito per ogni evento specifico? In media una donna partecipa a cinque eventi (in cui è richiesto dress code) all’anno, per esempio: matrimoni, cerimonie varie, colloqui di lavoro, feste private o ambienti particolari di lavoro. Vorresti avere un abito diverso per ognuno di questi eventi vero? Può sembrare un sogno irrealizzabile, o quanto meno estremamente costoso.

È da questa problematica che Federica Storace e Valeria Cambrea nel 2014 fondano DrexCode. La startup italiana si basa su una piattaforma online dove è possibile noleggiare gli abiti delle ultime collezioni dei grandi nomi della moda, rispondendo al problema del dress code nelle occasioni speciali.
In sintesi, un guardaroba online infinito da cui è possibile pescare l’abito perfetto per ogni occasione, esaudendo i desideri e le esigenze di tutte le donne.

Drexcode unisce il mondo dell’online alla fashion experience in un modo divertente, ecosostenibile e soprattutto innovativo. L’accessibilità economica all’alto di gamma è probabilmente il fulcro della loro value proposition, (in seguito vedremo in dettaglio il business model), ma si aggiunga che l’offerta si può comporre anche di un professionista (fashion stylist) che segue la cliente verso la scelta del vestito migliore.

Il servizio è client friendly e si compone di pochi semplici passaggi: la cliente che accede alla piattaforma online può scegliere il look (in base all’occasione specifica); seleziona la data in cui vuole ricevere il vestito, la taglia e la lunghezza personalizzata; nel giorno prescelto indosserà il vestito; al termine del noleggio contatterà il corriere per il ritiro.

Quello che mi ha incuriosito della startup è la voglia di creare una nuova mentalità di sharing economy in un settore molto complesso come quello del luxury, andiamo quindi a scoprire dall’interno la startup.

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Dalle donne: i founder

Drexcode nasce dall’idea di Federica Storace che, come racconta in molti suoi pitch, non aveva avuto niente a che fare con la moda prima di questa esperienza. Aveva lavorato in Nestlè, Danone e Kraft dove non si sentiva completamente realizzata, Federica voleva poter sviluppare un progetto completamente suo, entrare nel mondo dell’imprenditoria.

Con l’amica Valeria Cambrea, ex collega e poi Co Founder, si accorge che una “vita sociale intensa” sfociata nello shopping compulsivo alla ricerca dell’abito adatto per ogni evento, erano un dilemma per molte donne: così iniziano il progetto di DrexCode. Le due amiche costruiscono il sito, iniziano il reclutamento dei brand, studiano il modello di business e ricercano gli investitori. Il commitment e la fiducia cieca nel loro progetto le porta al primo grande traguardo nel 2015: un round di finanziamento di mezzo milione di euro dai fondi di venture capital LVenture Group e Fashion 22.

Federica Storace (a sinistra) e Valeria Cambrea (a destra)

Raccontano che il loro più grande problema è stato quello di convincere i grandi brand della moda ad un cambio drastico di mentalità. Il noleggio non è mai stato alla portata, o meglio nelle intenzioni, delle case del luxury fashion, perché avrebbero dovuto affidarsi a loro?
Come vedremo nel capitolo del business model, le due donne avevano una strategia precisa anche per i brand, motivo per cui le mason di moda hanno trovato interesse nell’offerta.

Per le Donne: Il target

Come abbiamo visto nell’articolo sull’Analisi del mercato, il primo importante passo per un progetto è la targettizzazione dei propri clienti. Drexcode aveva compreso bene il target al quale affidarsi per il lancio, le donne dai 18 a più o meno i 60 anni e che fossero già propense all’acquisto online.

Seppur l’offerta si basi sul segmento del fashion di alta gamma, il loro target non si limita a clienti facoltose. Attraverso un pricing efficiente, per una sola giornata di noleggio, permette una vasta accessibilità economica, difatti i prezzi in media (a dipesa del vestito) possono andare da un minimo di 70€ ad un massimo di 500€. Al prezzo si aggiungano i 5€ di assicurazione nel caso di lievi danni.

Lo studio del target specifico ha portato le founder a porsi alcune questioni, tra cui l’annosa problematica della prova del vestito. Le founder hanno compreso che il loro target avrebbe noleggiato il vestito a breve scadenza, motivo per cui non poteva correre il rischio della taglia sbagliata. Per tale motivo hanno compreso nel servizio la possibilità di noleggiare gratuitamente una seconda taglia dello stesso vestito. A questo hanno aggiunto un sistema di sigilli in modo tale da permettere al cliente di pagare solo per provare (sviluppando una nuova linea di busines).

Ma, a proposito di business, come guadagna la startup?

La win-win solution: il business model

Come avrai capito, la startup si fonda sul concetto di sharing economy ovvero sul riutilizzo di uno stesso vestito più volte. In sede di analisi strategica, le founder hanno calcolato una media di turnover a vestito pari a sette volte (ovviamente diverso da vestito a vestito), fissando il pricing del noleggio al 10% del costo del vestito, lascio i calcoli a te ma ti anticipo che il margine di profitto su ogni vestito è molto alto.
Da questo margine la startup detrae la sartoria per la personalizzazione della lunghezza e il costo della lavanderia a fine noleggio, costi che quindi non vessano sulla cliente.

Uno dei segreti di questo margine sta del prezzo di acquisto del vestito da parte di Drexcode. La startup acquista i vestiti di alta gamma al prezzo world sale (all’incirca un terzo del prezzo retail, ovvero il prezzo al dettaglio), tuttavia il prezzo finale del noleggio è ovviamente calcolato sul prezzo retail, aumentando di molto il profitto.

Ulteriore piccolo segreto della startup è che la business line non si limita al noleggio. Una volta che il vestito ha esaurito la sua utilità entra in un ulteriore fase: la vendita. La founder sostiene che “Dopo averlo usato (il vestito), molte clienti chiedono di essere ricontattate per sapere il prezzo d’acquisto, quando arriverà il momento”. Ovviamente il prezzo sarà molto più accessibile, motivo per cui risulta ancora più semplice venderlo.

Per quanto ti ho detto potresti pensare che i vantaggi siano solo per il cliente ma la loro offerta è una Win-Win solution.
Alle clienti conviene, per i brand di moda è uno strumento di marketing molto forte. Fermati a pensare agli eventi di gala, il vestito è parte fondamentale e così lo stilista, avere la possibilità di far girare il proprio vestito all’evento è il modo migliore per farlo conoscere.

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Oggi e domani: conclusione

La storia che ti ho voluto raccontare unisce molte delle tematiche che stiamo affrontando in questi giorni sul blog. Sicuramente la ricerca di digitalizzazione in un paese che sta cercando di rimettersi al passo con l’Europa, la crescita del settore dello sharing, le nuove frontieredi settori poco innovatie, in ultimo, la lotta delle donne nell’imprenditoria.

Drexcode ha affrontato un settore molto concentrato puntando su un servizio completamente innovativo. Sono pochi i competitors presenti nel luxury online, ed è la stessa Federica a sostenere che questi non colpiscono direttamente il fatturato della startup poiché non hanno il know how adatto per offrire un servizio così complesso. L’unico modo sarebbe acquisirli.

Secondo i dati del 2019 Drexcode contava circa 350.000 donne nella community tra facebook e instagram, circa 5.000 di queste clienti abituali. Un fatturato di circa 770.000 € e un ambizione forte a diventare leader Europeo nello sharing economy del lusso.

Tu hai mai pensato ad un’idea efficiente per entrare in un settore apparentemente chiuso?

Discutiamone assieme nei commenti qui sotto!

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