L’Analisi dei Dati: quanta importanza dai alle Metriche?


L’importanza di essere Data Driven

Su cosa si basano le nostre decisioni o scelte in tema di strategie di crescita?

Non bisogna mai fidarsi di capi o colleghi che hanno intuizioni basate esclusivamente sul proprio istinto.

Pur ritenendo importante il lato umano e puramente istintivo per lo sviluppo di una Startup, ritengo fondamentale che si sviluppi in azienda un approccio “data driven”, basato sull’ analisi e interpretazione dei dati prima di prendere qualsiasi decisione importante per il proprio processo di crescita.

Bisogna mettere l’osservazione dei dati al centro della propria quotidianità, considerandola come un pilastro strategico del proprio business che ci consente di fare delle scelte informate, basate su fatti oggettivi e non su sensazioni personali.

Essere una Startup “datadriven” significa tenere in considerazione tre aspetti fondamentali:

  • Capire quali dati osservare: Ogni azienda in base all’obiettivo che si pone, al settore di riferimento e alla fase in cui si trova dovrà tenere sotto controllo dati differenti. Non tutti i dati sono utili e analizzarne una mole eccessiva potrebbe portare a decisioni sbagliate (non sappiamo quale dato leggere dato che ne stiamo monitorando troppi) e incomprensioni.
  • Saper interpretare i dati osservati: L’interpretazione dei dati è lo step più importante e al contempo il più difficile. Scoprire il significato nascosto dietro a un dato differenzia le Startup di successo da quelle destinate al fallimento. Molte volte c’è la tendenza di imprenditori e manager di leggere i dati in modo erroneo solo per autoconvincersi di operare bene. Per una corretta interpretazione dei dati bisogna inserirli nel “contesto” in cui si riferiscono, legarli all’obiettivo a monte di cui vogliamo monitorare il raggiungimento e coinvolgere nella loro analisi figure manageriali diverse che possono offrire punti di vista differenti.
  • Prendere decisioni di conseguenza: Come accennato precedentemente, per prendere decisioni migliori è necessario farsi guidare dai dati e incominciare ad agire in base alle interpretazioni fatte precedentemente.

Ma come strutturiamo il processo di analisi dei dati? Partiamo dall’identificazione delle metriche.

Cosa sono le Metriche e perché sono importanti

Le metriche sono quei parametri che consentono di comprendere se si stanno o meno raggiungendo gli obiettivi di business fissati nel nostro piano strategico.

Questi parametri devono essere più specifici possibile ma al contempo semplici da comprendere, raggiungibili concretamente in base al periodo fissato, misurabili dal punto di vista quantitativo e infine devono essere in linea e coerenti con l’obiettivo da realizzare. Fondamentale da comprendere che ogni metrica ha senso se analizzata e interpretata in base a un periodo di tempo specifico predeterminato.

Stabilire le giuste metriche o KPI (Key performance indicator) è così importante perché consente di capire se si stanno raggiungendo o meno gli obiettivi di crescita e perché forniscono una fotografia della situazione attuale del progetto in corso.

Il monitoraggio del conseguimento o meno delle metriche fissate al termine del periodo di riferimento ci permette di capire come muoverci in futuro e quali sono le giuste decisioni da prendere per migliorare.

Ogni volta che si fissano e stabiliscono le metriche si imposta sempre una MacroMetrica (North Star Metric o metrica Output), ovvero il parametro che si lega all’obiettivo cardine della nostra Startup. Di solito l’obiettivo principale è monetizzare e la North Star Metric di riferimento è il “fatturato”. Molte volte che vediamo che non si è raggiunto l’obiettivo della MacroMetrica cerchiamo di modificare il prodotto/servizio un pò alla cieca per aumentare i risultati sulla quella metrica generale.

La verità è che esistono tantissime micrometriche (o metriche input) che girano attorno alla metrica output. Se non si arriva al raggiungimento della NorthStarMetric, forse il blocco, il collo di bottiglia sta da qualche parte prima. Forse non si è raggiunto il risultato della micro-metrica.

La cosa più difficile non è tanto individuare la metrica output e le varie metriche input quando individuare di volta in volta dov’è il collo di bottiglia, cioè dove è il vero blocco, in quale micrometrica.

Per capire dove e quando intervenire è fondamentale dunque mappare le metriche nelle varie fasi del ciclo di vita del cliente, ovvero stabilire le metriche legandole agli obiettivi specifici fissati ad ogni fase del funnel AAARRR.

Dunque in cosa consistono concretamente le metriche? E come fare per mapparle?

Una Metrica per ogni fase del Funnel: Il Growth Hacking Canvas

Il modello del funnel dei pirati è utilissimo per definire gli obiettivi di business dato che è possibile concentrarsi di volta in volta su una singola fase dell’imbuto e quindi si ha la possibilità di essere più specifici possibili nel fissare gli obiettivi stessi. Conseguentemente aiuta anche a stabilire le metriche legate a questi obiettivi.

Possiamo usare un Framework creato da Gerardo Forliano, il Growth Hacking Canvas. Il GH Canvas è uno schema grafico che aiuta a mappare le metriche per ogni fase del Funnel AAARRR consentendoci di vedere e analizzare il business come un sistema di metriche interconnesse.

Il Growth Hacking Canvas

Ma concretamente quali sono queste metriche? Come riempire il Growth Hacking Canvas? Ora vi indicherò gli obiettivi e le metriche più importanti per ogni fase del funnel dei pirati.

  • Awareness: L’obiettivo di questa fase è quello di entrare in contatto e farsi conoscere da più persone possibili. Le metriche (parametri) da monitorare in questa step possono essere il numero di follower/seguaci sulle nostre pagine social (Instagram, Facebook, Twitter, ecc.) oppure il traffico al nostro sito (persone che in un determinato periodo di tempo atterranno sulla nostra landing page). Dunque nel concreto bisogna stabilire una metrica specifica, ad esempio “raggiungimento di 300 follower” e il periodo di riferimento “entro il primo mese”. Le metriche in fase di awareness sono dette “vanity metrics” proprio perché il numero di follower o di persone che visitano il sito non ci daranno mai la certezza di un reale acquisto o di un ritorno monetario. D’altra parte è fondamentale tenere questi parametri sotto controllo.
  • Acquisition: L’obiettivo di questo touchpoint è calcolare il grado di interesse per il nostro prodotto/servizio in base al numero di informazioni di contatto che le persone ci rilasciano volontariamente. Dunque in questo caso le metriche da tenere sotto controllo sono il numero di lead (numero di mail, di registrazioni, ecc.) rilasciati rapportati al traffico totale del nostro sito. La domanda che dobbiamo porci è la seguente “di 1000 visitatori mensili quanti ci lasciano la loro mail”?
  • Activation: L’obiettivo della fase di activation è quello di portare l’utente a una determinata conversione (qualsiasi azione dell’utente che ci porta un guadagno diretto oppure dimostra un suo forte interesse nei nostri contenuti). La metrica principale da monitorare è proprio il tasso di conversione (numero di viste al sito in un determinato periodo di tempo/ numero di azioni per noi rilevanti compiute nella nostra pagina). Le azioni possono andare dall’ “aggiunta al carrello” all’utilizzo del nostro servizio freemium. La conversione scelta dipenderà dalla fase della nostra startup e dagli obiettivi di business che abbiamo in quel momento.
  • Revenue: In questo passaggio è fondamentale monetizzare il più possibile e riuscire a concludere la vendita del proprio prodotto/servizio. Le metriche principali legate a questo obiettivo possono essere “il numero di inserimenti dei dati delle carte di credito” o “il numero di click di Procedi all’acquisto” in un determinato periodo di tempo. A questa fase si associa di solito una delle MacroMetriche più famose ovvero il “fatturato”.
  • Retention: L’obiettivo di questo step sta nel fidelizzare il cliente già catturato e spingerlo a riacquistare il nostro prodotto/servizio. Le metriche da monitorare per la fidelizzazione possono essere il tasso di abbandono (quante persone non rientrano più nel nostro sito o pagina per un lungo periodo di tempo), gli utenti attivi giornalieri o mensili, il tasso di engagemenet (ovvero il grado di partecipazione degli utenti nelle nostre pagine social o nel nostro sito).
  • Referral: L’ultima fase ha come obiettivo quello di portare i clienti già acquisiti ad alimentare il passaparola del valore del nostro prodotto/servizio. In molti programmi di referral presenti nei siti web si chiede ai clienti di inviare un invito ad utilizzare il prodotto ad amici e colleghi. Una metrica molto importante da tenere sott’occhio potrebbe essere proprio il numero di inviti inviati in un determinato periodo di tempo così sarà possibile testare il coefficiente virale del nostro prodotto/servizio.
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Le metriche da pirata

Questi sono solo alcuni esempi (i più comuni) di obiettivi e metriche da raggiungere e monitorare per ogni fase del funnel. Ovviamente ogni Startup avrà obiettivi diversi da conseguire e metriche differenti da controllare. Ad esempio non per forza la NorthStar metric sarà il fatturato ma dipenderà dalla fase di crescita in cui si trova la Startup stessa.

Dunque se non si raggiunge il livello sperato della MacroMetrica stabilita, ad esempio il fatturato, il problema potrebbe essere che non abbiamo molte persone che ci conoscono e che visitano il nostro sito oppure abbiamo molte persone che atterranno nel nostro sito ma che non ci lasciano il loro contatto oppure una volta registrati nella nostra pagina, gli utenti sono disorientati e non sanno come utilizzare il nostro prodotto/servizio.

Solo individuando e testando le micrometiche possiamo mettere a fuoco il problema, possiamo scavare nel posto giusto e modificare il prodotto in modo specifico e non in generale.

Abbiamo definito i nostri obiettivi di business e fissato le nostre metriche per ogni fase del funnel, ora possiamo iniziare a compilare il Growth Hacking Canvas per avere una visione d’insieme e prendere le giuste scelte e decisioni di crescita.

Solo dati quantitativi?

Finora abbiamo parlato e fatto esempi di dati e metriche quantitative ma vorrei concludere questo articolo evidenziando il fatto che lo studio dei dati quantitativi e l’ottimizzazione continua che ne segue, da sola non basta per innovare. Va a studiare solo il COME le persone convertono o svolgono azioni nel sito.

Per migliorare un prodotto/servizio dobbiamo capire anche il PERCHÉ le altre persone non convertono. Questo si può fare solo analizzando i dati qualitativi, cioè parlare con le persone che usano il sito, intervistarle e andare a fondo nelle problematiche che incontrano nella loro esperienza digitale.

Se le metriche quantitative ci dicono cosa è andato storto, i dati qualitativi ci consentono di capire le ragioni e le motivazioni dietro al mancato raggiungimento della metrica.

Il customer care e la continua attenzione al cliente devono diventare i pilastri della strategia di crescita di una Startup. Ascolta quello che ha da dire il tuo cliente e ogni giorno imparerai qualcosa di nuovo.

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