L’analisi di mercato


L’importanza dell’analisi di mercato

Una Startup per definirsi tale deve essere scalabile, cioè deve crescere molto velocemente e in modo esponenziale utilizzando le poche risorse a disposizione.

Ovviamente il modello di business deve essere strutturato in modo tale da poter passare da 1 a 10000 clienti in poco tempo ma è anche necessario che ci si inserisca nel “posto” giusto al momento giusto.

Lo scenario e il contesto di mercato in cui si immette una Startup nella sua fase iniziale devono essere favorevoli per un suo sviluppo rapido ed efficiente.

Per “favorevole” si intende che:

  • il cliente sia pronto per usufruire dell’innovazione di prodotto o servizio che la Startup vuole offrire.
  • Esista un bacino di clienti potenziali che consenta una crescita monetaria sostenibile della Startup.
  • Non ci siano barriere all’entrata troppo alte generate da una concorrenza spietata.
  • Il settore relativo al nostro prodotto/servizio sia in crescita in termini di interesse e di volumi di vendita.
  • Le opportunità nel settore di riferimento siano maggiori delle minacce.

Per determinare l’esistenza di tutti questi presupposti fondamentali per lo sviluppo di una Startup, è necessario condurre un’analisi preliminare sul mercato in cui si vuole entrare.

Questa analisi oltre a facilitare il processo decisionale di inserimento in un determinato settore, consente anche di scegliere la giusta strategia (piano di azione) di entrata in base ai propri punti di forza e debolezza e in base alle minacce e opportunità presenti sul mercato.

In questo articolo ti spiegherò quali sono tutti gli elementi imprescindibili da considerare per effettuare un’analisi di mercato esemplare.

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L’analisi del cliente

Fondamentale è individuare e studiare la propria buyer persona, ovvero l’utente ideale che maggiormente percepisce come critico il problema che vuoi risolvere con la tua idea di business.

Oltre alle caratteristiche demografiche (sesso, età, occupazione, provenienza geografica) e psicologiche (interessi, passioni, paure, obiettivi), è importante capire quali siano le emozioni che lo portano ad utilizzare un determinato prodotto e studiare le sue abitudini e comportamenti d’acquisto.

L’analisi del nostro target ideale dovrà essere un mix di nostre ipotesi riguardo le sue caratteristiche psicografiche e lo studio di report e ricerche riguardo i suoi atteggiamenti, i suoi gusti e cosa e dove acquisti prevalentemente.

Pur essendo fondamentale in una fase iniziale focalizzarsi su una nicchia specifica di clientela pronta a utilizzare il nostro prodotto e ad azionare il passaparola, nulla ci vieta di effettuare uno studio prospettico sul bacino di clienti potenziali che potremmo acquisire nel tempo con lo sviluppo della nostra Startup, ovvero avere una stima del potenziale del mercato in cui vogliamo entrare.

Si tratta essenzialmente di segmentare il mercato e individuare i clienti a cui riferirsi per ogni fase in cui si trova ad operare la nostra Startup.

Per fare questo si può utilizzare il sistema del TAM, SAM, SOM:

  • SOM (Serviceable And Obtainable Market): Indica il numero di clienti che presumibilmente si è in grado di ottenere appena lanciata la propria startup con le poche risorse che si hanno a disposizione e con un business model ancora in fase di costruzione. Dal punto di vista qualitativo il SOM rappresenta la nostra nicchia di mercato, ovvero gli early adopters che sono più spinti ad usare il nostro prodotto perché precoci utilizzatori di soluzioni innovative per risolvere i loro problemi.
  • SAM (Served Available Market): Mostra la fetta di clientela che concretamente potremmo raggiungere nell’immediato futuro perché interessata al nostro prodotto/servizio e perché geograficamente più accessibile. È una previsione futura sulle persone raggiungibili nella fase in cui il nostro modello di business starà incominciando a funzionare e si staranno sviluppando i primi effetti del passaparola degli earlyadopters.
  • TAM (Total Adressable Market): Si intende l’intero bacino potenziale di clienti che idealmente potremmo raggiungere quando saremo nella fase di scaleup e crescita esponenziale. Tutti coloro che potrebbero avere l’esigenza di usare il nostro prodotto. In questo caso il nostro modello di business è completamente rodato e ripetibile velocemente in qualsiasi località geografica.

I tre segmenti appena individuati indicano il numero progressivo dei clienti potenziali raggiungibili nelle diverse fasi della nostra startup.

Moltiplicando il numero di clienti raggiungibili con il nostro sistema di Pricing (il prezzo di vendita del nostro prodotto/servizio) potremmo capire la potenzialità monetaria del mercato su cui stiamo entrando e convincere eventuali investitori sulla sostenibilità economica del nostro progetto imprenditoriale.

L’analisi dei competitor

Prima di entrare in un determinato settore, ogni Startup deve valutare la struttura competitiva che la caratterizza e se esistono barriere all’entrata che ostacolerebbero il proprio operato.

Bisogna porsi delle domande ben precise:

  • quanti concorrenti ci sono in quel mercato? Ce ne sono pochi ma molto grandi che dominano il mercato e non consentono lo sviluppo di imprese neoentranti oppure ci sono tanti piccoli competitor che hanno esigue quote di mercato?
  • I concorrenti di quel settore sono prevalentemente diretti (offrono lo stesso nostro servizio alla stessa clientela target) oppure la maggior parte sono indiretti (si rivolgono alla nostra clientela target ma con un prodotto/servizio leggermente diverso dal nostro)?
  • Sono frequenti delle collaborazioni o partnership tra concorrenti?
  • A quale prezzo i concorrenti offrono i loro prodotti o servizi? Qual è il loro revenue model?
  • Quali sono i punti di forza e quelli di debolezza dei competitor? Qual è il vantaggio competitivo di ognuno?

Queste sono le classiche domande su cui ragionare per avere già un primo quadro di riferimento sullo scenario competitivo di quel settore e capire se abbia senso entrare o meno. Ad esempio, un settore popolato da concorrenti troppo potenti che dominando il mercato o che esercitano prezzi troppo bassi potrebbe spingere una Startup a desistere ad entrare in un mercato con questa situazione.

Ma non basta. Nel 2020 è sorta ormai l’urgenza di analizzare i nostri competitor anche dal punto di vista della loro strategia di prodotto e di social media marketing, non considerandoli più esclusivamente come entità da cui difendersi ma anche come coloro da cui trarre insegnamenti e ispirazione.  

In questo caso le domande da porsi sono le seguenti:

  • quali social network utilizzano i nostri competitor per attirare i loro clienti?
  • Quanti follower hanno? Quali sono le loro caratteristiche e interessi?
  • Che tipo di contenuti pubblicano nei loro social? Con quanta frequenza? Con quale format (foto, video, caroselli)? Con quale tono di voce?
  • Hanno un blog? Hanno un podcast? Fanno webinar o interviste?
  • Spendono molti soldi in campagne pubblicitarie Paid o hanno una strategia basata sulla SEO?

Analizzando nel dettaglio i nostri competitor possiamo capire come differenziarci da questi, ovvero quale servizio straordinario offrire che loro non tengono in considerazione o come propinare uno stesso servizio in modo migliore o in modo più efficiente.

Di seguito, ti propongo un template semplice e chiaro per analizzare i tuoi competitor in base a tutte le caratteristiche di sopra riportate.

Ma come fare ad identificare i propri competitor? E soprattutto come trovare tutte le informazioni utili che consentono di analizzare nel profondo i propri concorrenti?

Online esistono svariati strumenti che ti consentono in pochi minuti di analizzare i tuoi concorrenti in modo dettagliato. Il più utile tra questi è Similar WeB.

L’analisi dei trend

Uno dei fattori che un finanziatore considera maggiormente nelle sue decisioni di investimento è l’andamento generale in termini di interesse e volumi di vendita del prodotto/servizio caratterizzante il nostro settore di riferimento.

È importante analizzare questi trend prendendo in considerazione diversi orizzonti temporali (settimane, mesi o anni) e capire se ci siano stati nel tempo degli scostamenti rilevanti che possano indicarci un picco o un decadimento dell’interesse riguardo un particolare prodotto/servizio o una precisa tematica legata ad esso.

Ad esempio entrare in un settore caratterizzato da un trend costantemente discendente negli ultimi 3-4 anni è davvero sconsigliabile.

Molto utile sarebbe anche circoscrivere l’analisi dei trend nel paese in cui si vuole lanciare la propria startup. L’evoluzione di un determinato settore può variare molto da paese a paese e quindi fare uno studio troppo generico dal punto di vista geografico può portare a considerazioni errate e pericolose.

Ci sono molti strumenti che aiutano ad analizzare i trend impostando la ricerca per parole chiave legate al settore di riferimento e per località geografica a cui ci si riferisce. Uno di questi è Treendly .

La swot analysis

L’importanza di effettuare un’analisi di mercato completa è proprio quella di riuscire a comprendere nel dettaglio lo scenario attuale in cui si trova la nostra Startup per capire come sviluppare in futuro la nostra strategia di lancio.

Infatti esistono numerosi fattori, sia interni che esterni, che condizionano il contesto in cui è esposta la nostra Startup.

Un modello molto utile per analizzare in tutti i suoi aspetti la propria situazione attuale è l’analisi SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats). Infatti, la Swot analysis è uno strumento che consente di catturare in una sola volta sia i punti di forza e di debolezza della propria Startup sia le minacce e le opportunità che caratterizzano l’ambiente circostante ad essa.

Ma andiamo ora a vedere nel dettaglio i fattori che compongono la SWOT:

  • punti di forza: tutte quelle qualità interne alla propria organizzazione utili per il conseguimento dei propri obiettivi di business.
  • Punti di debolezza: tutte quelle lacune organizzative da migliorare o quelle qualità mancanti che ostacolano il raggiungimento degli obiettivi di business.
  • Minacce: sono tutte quelle condizioni esterne che potrebbero recare danni alla performance, ovvero tutti quegli eventi rischiosi esterni che possono intralciare lo sviluppo del progetto imprenditoriale.
  • Opportunità: sono tutti quei vantaggi provenienti dall’esterno che possono favorire positivamente la crescita esponenziale di una Startup.

Minacce e opportunità sono quindi tutti quei fattori esterni non controllabili direttamente da una Startup che rientrano nell’insieme chiamato PEST, sigla con cui si intendono tutti gli aspetti politici, legali, economici e sociali. Alcuni esempi possono essere: normative favorevoli o sfavorevoli, sviluppo di nuove tecnologie, variazione dell’inflazione, cambiamenti socioeconomici e molto altro.

I punti di forza e debolezza invece sono aspetti organizzativi interni che possono essere controllati direttamente dalla Startup stessa. Abbiamo un team completo e preparato? Possediamo le risorse materiali e finanziarie utili per avviare un progetto imprenditoriale? Stiamo sfruttando una tecnologia all’avanguardia? La risposta a queste domande ci consentirà di capire su quali fattori fare leva e quali invece necessitano di un miglioramento.

Lo scopo fondamentale dell’effettuare l’analisi Swot è quello di estrapolare da essa la giusta strategia di entrata sul mercato di riferimento. Analizzando allo stesso tempo i fattori interni e esterni, è possibile capire come abbinare i propri punti di forza con le opportunità presenti sul settore, come e dove poter migliorare per far fronte ai propri punti di debolezza e infine come poter difendersi dalle minacce sfruttando le proprie strenghts.

Per poter compilare in modo facile e veloce i quattro quadranti della Swot analysis, ti consiglio di usare Canvanizer, un tool che offre vari template tra cui la Swot.

Conclusione

Il processo di validazione dell’idea tramite interviste e questionari e l’analisi di mercato strutturata come descritto in questo articolo, ci consentono di capire se e come far entrare la nostra Startup nel settore di riferimento.

Una volta confermata l’esistenza e la criticità del problema che vogliamo risolvere e le grandi potenzialità del nostro settore, è arrivato il momento di incominciare a creare la prima versione del nostro prodotto e a strutturare la nostra strategia di marketing.

Vorrei concludere precisando che sia la validazione dell’idea sia l’analisi di mercato sono processi continui da ripetere periodicamente per rimanere costantemente aggiornati e adattare la propria strategia ad eventuali cambiamenti.

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1 commento su “L’analisi di mercato”

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