Le fasi del customer journey: il Funnel AAARRR


Il Customer Journey

Non c’è azienda senza cliente e non c’è cliente senza azienda.

Questa frase può sembrare banale ma in realtà sottende una fortissima relazione tra azienda e cliente che né inizia né termina con il semplice acquisto del prodotto/servizio da parte del cliente stesso.

In questo contesto si inserisce il famoso concetto del customer journey, ovvero il percorso decisionale e operativo che il consumatore compie nelle varie fasi di acquisto di un prodotto o servizio, dal momento del primo contatto, all’acquisto stesso e oltre. Il customer journey rappresenta essenzialmente il viaggio che compie il cliente durante la relazione con l’azienda, un’avventura che inizia nel momento in cui un cliente prova a soddisfare un suo problema/bisogno, cercando un bene o un servizio, e finisce per acquistarlo costantemente o stimolarne il passaparola.

L’importanza della comprensione del customer journey sta proprio nell’ intercettare e accompagnare il consumatore in tutti i canali e touchpoint, permettendo così all’ azienda di pianificare la strategia più adatta e di orientare gli investimenti in base ai bisogni e alle percezioni dei clienti nelle diverse fasi del loro ciclo di vita.

Dunque, è fondamentale mappare e analizzare ogni fase di questo percorso in termini di obiettivi da raggiungere e canali da scegliere.

Uno strumento di analisi capace di fare ciò è il funnel AAARRR, ideato dall’imprenditore e Angel Investitor Dave McClure, che permette di far crescere la vostra Startup semplicemente attraverso lo studio, il monitoraggio e il miglioramento di 6 fasi fondamentali del ciclo di vita del cliente.

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Il Funnel AAARRR

Il funnel AAARRR, anche conosciuto come funnel dei Pirati, alludendo al noto intercalare di Capitan Uncino, consiste in un modello volto a schematizzare, sfruttando l’immagine di un imbuto, il ciclo di vita del cliente durante la sua interazione con l’azienda, dividendolo in 6 fasi fondamentali (Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral) le cui iniziali costituiscono l’acronimo “AAARRR”.

Lo schema a imbuto (funnel) è emblematico e non casuale, dato che non tutti i clienti che scoprono un prodotto, avanzando nel percorso, lo comprano o lo consigliano ad altre persone.

Il funnel dei pirati è un modello molto specifico che, studiando il comportamento del cliente alle prese con l’acquisto di un nuovo prodotto, consente di definire al meglio gli obiettivi da raggiungere e i canali in cui operare in base alle diverse fasi.

Funnel AAARRR

Ma ora andiamo a studiare nello specifico le 6 fasi che compongono il funnel AAARRR e caratterizzano il customer journey:

  • Awareness: La prima cosa da fare è farsi conoscere, è far vedere che ci siamo. La fase di awareness è la prima del funnel dei pirati e consiste proprio nel momento nel quale un utente passa da non sapere nulla di noi a essere consapevole del fatto che esistiamo. In questa fase è fondamentale far conoscere il proprio brand e i valori che lo caratterizzano al pubblico di riferimento.
  • Acquisition: Il secondo touchpoint del funnel è quell’istante in cui si passa dal farsi conoscere a farsi lasciare un vero e proprio contatto (una mail, un numero di telefono o la creazione di un profilo nel sito). Infatti non possiamo considerare una persona qualsiasi un nostro utente finché non ci dà di sua spontanea volontà la possibilità di ricontattarlo in futuro per novità riguardo al prodotto/servizio che offriamo. Il rilascio di un lead (contatto) è proprio una dimostrazione di interesse di una persona a ciò che facciamo o offriamo. Ovviamente delle tante persone che conoscono il nostro brand e sanno cosa facciamo, non molte saranno disposte a lasciarci un loro contatto.
  • Activation: Non sempre chi crea un profilo su un sito successivamente naviga su di esso, non sempre chi si iscrive a una newsletter successivamente apre o legge le mail che gli vengono inviate. In questo contesto, risulta fondamentale lo step di activation, che indica proprio quell’ attimo in cui l’utente ha compiuto una determinata azione che si è conclusa con la prova effettiva del nostro prodotto o servizio e ne ha quindi compreso il valore che avevamo promesso nelle fasi precedenti. Spesso si identifica la fase di activation solo ed esclusivamente con l’azione di “aggiunta al carrello” del nostro prodotto/servizio. In realtà non sempre la conversione si traduce in una vera e propria intenzione all’ acquisto ma dipende dalla fase di vita e dagli obiettivi in quel preciso momento di una startup o di una azienda. In alcuni casi anche l’utilizzo di un servizio “freemium” (servizio reso gratuito) può rappresentare un’azione che dimostri l’interesse e il coinvolgimento del consumatore per il nostro prodotto o servizio. Per fare un esempio, per un blog alle prime armi la fase di activation si compie quando l’utente apre e legge uno degli articoli presenti nella piattaforma e ne testa il valore. Dunque, l’attivazione è un concetto molto relativo e dipende dal tipo di offerta che ogni azienda sta proponendo in quel determinato momento.
  • Revenue: Il quarto passo è il più importante del funnel, dato che consiste nel preciso momento in cui l’utente decide di pagare (inserisce i dati della carta di credito e procede all’ acquisto) e quindi diventa un vero e proprio cliente. Seguendo sempre la logica dell’imbuto non è sempre detto che chi “aggiunge al carrello” un determinato prodotto o lo prova nella sua versione gratuita, successivamente decida di acquistarlo.
  • Retention: Risulta molto più profittevole e efficiente far fare un secondo acquisto a un cliente già catturato che a qualcuno che ancora non ci conosce. Si inserisce in questo contesto la fase di retention che consiste proprio nell’istante in cui il cliente catturato in precedenza è fidelizzato, ovvero acquista e usa costantemente il nostro prodotto o servizio. Avere molti clienti ma non particolarmente attivi porta inevitabilmente al fallimento e per questo è fondamentale strutturare strategie che spingano i clienti a tornare a utilizzare nel tempo ciò che state offrendo.
  • Referral: L’ultimo step del funnel è rappresentato dal passaparola, cioè da quel momento in cui il cliente, dopo aver utilizzato e acquistato costantemente il vostro prodotto o servizio, incomincia a parlarne alle persone che conosce perché ne riconosce il valore e intende essere d’aiuto agli altri. Più clienti fidelizzati si riescono a convincere a diffondere il passaparola, più possibilità ci sono che il nostro prodotto diventi virale.

Dallo studio delle 6 fasi del funnel dei pirati si può notare come la relazione tra cliente e azienda né inizia né termina con l’effettivo acquisto del prodotto o servizio e tutti gli step intorno sono fondamentali per la crescita di una stratup. Il cliente prima ci deve conoscere, deve reperire informazioni su di noi, deve capire il nostro valore, deve provare il nostro prodotto e solo alla fine procederà all’acquisto. Pur essendo la fase preliminare fondamentale, l’errore più comune che commettono moltissime aziende è quello di accompagnare l’utente fino all’acquisto del prodotto e poi dimenticarsene. In realtà dopo l’acquisto c’è molto altro da fare e ciò che rende un prodotto/servizio virale è l’attenzione alle ultime due fasi di retention e referral.

Una Startup dunque deve prestare attenzione ad ogni step del funnel e per questo risulta fondamentale definire gli obiettivi da raggiungere per ogni fase e monitorare i loro raggiungimento fissando le giuste metriche così da migliorare le nostre prestazioni.

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Le metriche da pirata

Il modello del funnel AAARRR è utilissimo per definire gli obiettivi di business dato che è possibile concentrarsi di volta in volta su una singola fase dell’imbuto e quindi si ha la possibilità di essere più specifici possibile.

Una volta definiti gli obiettivi però è fondamentale stabilire le metriche, ovvero quei parametri che consento di comprendere se si stanno raggiungendo o meno gli obiettivi fissati precedentemente. La metrica deve essere più specifica possibile ma al contempo semplice da comprendere, raggiungibile concretamente in base al periodo fissato, misurabile dal punto di vista quantitativo e infine deve essere in linea e coerente con l’obiettivo da realizzare.

Stabilire le giuste metriche o KPI (Key performance indicator) è così importante perché consente di capire se si stanno raggiungendo o meno gli obiettivi di crescita e perché fornisce una fotografia della situazione attuale del progetto in corso.

Il monitoraggio del conseguimento o meno delle metriche fissate al termine del periodo di riferimento ci permette di capire come muoverci e quali sono le giuste decisioni da prendere.

Ma concretamente in cosa consistono queste metriche? Ora vi indicherò gli obiettivi e le metriche più importanti per ogni fase del funnel dei pirati.

  • Awareness: L’obiettivo di questa fase è quello di entrare in contatto e farsi conoscere da più persone possibili. Le metriche (parametri) da monitorare in questo step possono essere il numero di follower/seguaci sulle nostre pagine social (Instagram, Facebook, Twitter, ecc.) oppure il traffico al nostro sito (persone che in un determinato periodo di tempo atterranno sulla nostra landing page). Dunque nel concreto bisogna stabilire una metrica specifica, ad esempio “raggiungimento di 300 follower” e il periodo di riferimento “entro il primo mese”. Le metriche in fase di awareness sono dette “vanity metrics” proprio perché il numero di follower o di persone che visitano il sito non ci daranno mai la certezza di un reale acquisto o di un ritorno monetario. D’altra parte è fondamentale tenere questi parametri sotto controllo.
  • Acquisition: L’obiettivo di questo touchpoint è calcolare il grado di interesse per il nostro prodotto/servizio in base al numero di informazioni di contatto che le persone ci rilasciano volontariamente. In questo caso le metriche da tenere sotto controllo sono il numero di lead (numero di mail, di registrazioni, ecc.) rilasciati rapportati al traffico totale del nostro sito. La domanda che dobbiamo porci è la seguente “di 1000 visitatori mensili quanti ci lasciano la loro mail”?
  • Activation: L’obiettivo della fase di activation è quello di portare l’utente a una determinata conversione (qualsiasi azione dell’utente che ci porta un guadagno diretto oppure dimostra un suo forte interesse nei nostri contenuti). La metrica principale da monitorare è proprio il tasso di conversione (numero di viste al sito in un determinato periodo di tempo/ numero di azioni per noi rilevanti compiute nella nostra pagina). Le azioni possono andare dall’ “aggiunta al carrello” all’utilizzo del nostro servizio freemium. La conversione scelta dipenderà dalla fase della nostra startup e dagli obiettivi che abbiamo in quel momento.
  • Revenue: In questo passaggio è fondamentale monetizzare il più possibile e riuscire a concludere la vendita del proprio prodotto/servizio. Le metriche principali legate a questo obiettivo possono essere “il numero di inserimenti dei dati delle carte di credito” o “il numero di click di Procedi all’acquisto” in un determinato periodo di tempo.
  • Retention: L’obiettivo di questo step sta nel fidelizzare il cliente già catturato e spingerlo a riacquistare il nostro prodotto/servizio. Le metriche da monitorare per la fidelizzazione possono essere il tasso di abbandono (quante persone non rientrano più nel nostro sito o pagina per un lungo periodo di tempo), gli utenti attivi giornalieri o mensili, il tasso di engagmenet (ovvero il grado di partecipazione degli utenti nelle nostre pagine social o nel nostro sito).
  • Referral: L’ultima fase ha come obiettivo quello di portare i clienti già acquisiti ad alimentare il passaparola del valore del nostro prodotto/servizio. In molti programmi di referral presenti nei siti web si chiede ai clienti di inviare un invito ad utilizzare il prodotto ad amici e colleghi. Una metrica molto importante da tenere presente potrebbe essere proprio il numero di inviti inviati in un determinato periodo di tempo. Così facendo sarà possibile testare il coefficiente virale del nostro prodotto/servizio.
Una metrica per ogni fase del Funnel

Questi sono solo alcuni esempi di obiettivi e metriche da raggiungere e monitorare. Ovviamente ogni Startup avrà obiettivi diversi da conseguire e quindi metriche differenti da controllare.

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Un canale per ogni fase del funnel                                                

Comprendere il mix dei canali da utilizzare nelle varie fasi del funnel risulta imprescindibile per raggiungere gli obiettivi di business e le metriche ad essi legate. Per canale si intende il “luogo” fisico o online dove ci si interfaccia con il proprio cliente nei vari step del suo ciclo di vita. Dobbiamo essere noi a individuare dove si “trova” il nostro cliente in quella determinata fase e a capire come coinvolgerlo in base al “luogo” dove si trova.

Concentrandosi principalmente sul mondo online e digital, usualmente il canale giusto da utilizzare in fase di awareness sono i social network (Instagram, Facebook, Linkedin, ecc.) che rappresentano la “vetrina perfetta” per farsi conoscere e per parlare del nostro brand raggiungendo più persone possibili. Naturalmente quale social network utilizzare dipende dal nostro target di clientela, dal prodotto/servizio che vogliamo offrire e in più generale dal nostro settore di riferimento.

Per quanto riguarda la fase di acquisition e di activation molto spesso il “luogo” da scegliere è il nostro sito web o la nostra app dato che lì avverà sia il rilascio del contatto sia la prova o l’acquisto del nostro prodotto o servizio.

Infine ritengo che per la fase di post-vendita, ovvero gli step di retention e referral, sia necessario usare più canali possibili, ovvero non solo stimolare il riacquisto e il passaparola nel proprio sito web ma utilizzare anche i vari social network oppure intraprendere una strategia di email marketing e contattare direttamente i propri clienti abituali.

Esempio di Funnel costruito con Funnelytics

Sopra ho citato solo alcuni esempi di canali utilizzabili nei diversi step dell’imbuto ma è importante comprendere che non c’è un canale giusto in generale ma che ogni Startup deve scegliere quello giusto per il suo business e per la clientela a cui si riferisce. Inoltre sarebbe opportuno testare di volta in volta l’utilizzo di canali nuovi e mai utilizzati da altre aziende che possono sancire lo sviluppo e la crescita della propria Startup.

Una volta analizzate le varie fasi del funnel AAARRR e compreso il ciclo di vita del proprio cliente, fissate le metriche da monitorare e da raggiungere per ogni step e scelti i canali da utilizzare lungo l’imbuto, sarai pronto per strutturare la tua strategia di entrata e lanciare il tuo MVP o prodotto sul mercato.

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Imbuto o ciclo?

Il Framework descritto in questo articolo (il funnel dei pirati) consente di suddividere un grande problema (comprendere la relazione del cliente con la nostra startup) in tanti piccoli problemi (i vari step dell’imbuto) per poter tenere sotto controllo ogni singola fase, analizzarne i dati (monitorare le metriche) e capire dove c’è urgenza di intervenire.

Il concetto è quello che tra la fase di consapevolezza della nostra offerta da parte delle persone e il momento dell’acquisto sorgono diversi problemi e situazioni che possono intralciare la vendita e dunque è necessario avere una visione chiara di ogni step per individuare il collo di bottiglia ( non ci conoscono le persone e quindi non atteranno nel nostro sito, il sito è fatto male e quindi non lasciano il contatto, riusciamo a vendere a tante persone ma non c’è costanza nell’acquisto, nessuno parla di noi ecc.)

Importante da sottolineare che il funnel AAARRR oltre che a un imbuto potrebbe essere considerato anche un ciclo dove il cliente che arriva all’ultima fase di referral parla del nostro prodotto/servizio ad un’altra persona e la spinge alla prima fase di awareness riavviando il ciclo.

Il cliente è al centro di ogni progetto imprenditoriale che si definisca tale. Il funnel dei pirati sarà la nostra bussola per orientarci nelle strategie da attuare, nelle metriche da monitorare e nei canali giusti da scegliere.

Ora ti rimane solo condividere e inviare questo articolo a tutti i tuoi amici e colleghi e spingerli nella fase di awareness di Let’s Startup!


2 commenti su “Le fasi del customer journey: il Funnel AAARRR”

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