Quando Davide vinse contro Golia: Netflix vs Blockbuster.


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Introduzione

In un era non troppo lontana il mondo dei film era in mano a quegli strani oggetti di forma rettangolare, e successivamente circolare, che ad oggi ricordano in pochi, rispettivamente VHS (videocassette) e DVDs.

Circa vent’anni fa, scegliere un film da vedere era un operazione lunga e non troppo semplice, diversamente da quanto ci viene offerto oggi nel mondo digitale.

La storia che voglio raccontarti tratta proprio di questa trasformazione, di come una giovane impresa fondata su un’idea innovativa abbia sconfitto un intero sistema tradizionale e poco propenso al cambiamento. La storia della battaglia tra Davide e Golia si presta molto a rappresentare quello che successe tra il 1998 e il 2002 nell’America del noleggio di film.

È la storia della battaglia tra Netflix e BlockBuster.

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Chi è Davide e chi Golia

Nel 1985 David Cook, spinto dall’ambizione e dalle esperienze pregresse nel mondo del software computing, decise di aprire un suo negozio di video noleggio a Dallas, con il nome di Blockbuster video.

Voleva differenziarsi dagli altri noleggi offrendo ai propri clienti una selezione molto più ampia di VHS. Iniziò con 8.000 cassette e l’aiuto di un processo di check-out al noleggio computerizzato, mentre i competitors offrivano un centinaio di film e un processo di noleggio molto più lungo.

La crescita fu rapida. In tre anni Blockbuster era diventato il negozio di noleggio più famoso negli USA, con 800 negozi su tutto il territorio.
Nel 1992 apriva per la prima volta oltreoceano (in Inghilterra) segnando il 3.000° negozio.
Nel 1994 Viacom dichiara l’acquisto di Blockbuster portando il numero di negozi a 6.000 in tutto il mondo.

Ma i problemi erano dietro l’angolo. Quello che era ormai diventato il nostro Golia avrebbe fronteggiato presto un giovane Davide.

Nel processo di noleggio, Blockbuster addebitava un costo aggiuntivo per ogni giorno di ritardo nel restituire il film noleggiato. È la stessa amministrazione a sostenere che il 16% delle revenues (circa 800 milioni di dollari) proveniva proprio da tale “multa”.

La frustrazione di questa “fee” colpiva molti clienti, tra cui Reed Hastings. L’idea di dover pagare per ogni giorno di ritardo lo infastidiva.
La storia racconta che l’astio lo spinse a fondare una società proprio per evitare di pagare i 40$ di multa.

Reed Hastings e Marc Randolph avevano esperienza nello sviluppo di siti internet, motivo per cui fu semplice idearne uno per noleggiare o comprare DVDs direttamente da casa. Con un investimento iniziale di circa 2.5 milioni di dollari, nel 1998 fondarono Netflix.

Reed Hastings e Marc Randolph, fondatori di Netflix

L’offerta consisteva nello spedire i DVDs direttamente a casa dei clienti, fornendo loro un abbonamento mensile (cosa innovativa al tempo) per un massimo di tre film a spedizione, ma soprattutto senza sovrattassa sul ritardo nella restituzione.

L’idea innovativa dei due founder stava guadagnando terreno velocemente, così nel 2000 scoppiarono i primi rumours su un possibile acquisto da parte di Blockbuster.

Il grande Golia era incosciente di quanto forte potesse diventare il proprio avversario così, sottovalutandolo, decise di non spendere la “modica cifra” di 50 milioni di dollari per sconfiggere la minaccia. Ancora oggi questo evento passa alla storia tra la peggiori scelte di business del secolo.

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Le due pietre di Davide

Blockbuster non fu mai in grado di gestire efficientemente il problema delle fees, ma soprattutto non ebbe mai la lungimiranza di comprendere la trasformazione che il mercato e i clienti stavano attraversando.

Furono queste le due pietre del nostro Davide, che avrai capito essere Netflix. Il gigante crollò, crogiolandosi nel suo momento di massimo splendore. Nel 2004 Blockbuster vantava 9.000 negozi, 60.000 dipendenti e un fatturato di 5.9 miliardi di dollari.

Vedendo la crescita delle concorrenti, Blockbuster decise di eliminare le multe sui ritardi e di iniziare una campagna di digitalizzazione dei propri servizi. Ma era ormai troppo tardi, Netflix era anni luce distante.

Le due pietre che Davide portava con se si fondavano su: un’offerta più consumer friendly, in cui il cliente era libero di noleggiare direttamente da casa i film (senza la paura di ritardi nella consegna), e una visione più lungimirante del futuro digitale del settore.

Come si presentava il sito Netflix nei primi anni di lancio. Le due offerte.

Dal 2003 al 2005, Blockbuster perse il 75% del suo valore di mercato (dato tratto da Forbes). Di lì a poco dovette dichiarare bancarotta, uscire dalle quotazioni NYC e chiudere quasi tutti gli stores.

Nel 23 settembre 2010 crolla il gigante Golia, mentre Davide era solo all’inizio.

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Davide diventa Golia

Sono in molti a sostenere che la rovina di Blockbuster fu essa stessa e non la concorrenza di Netflix, ma non è in dubbio che la crescita esponenziale di quest’ultima avvenne proprio in quegli anni.

Si racconta che il sito riuscii a scalare le classifiche nell’anno della sua nascita offrendo ai propri clienti 10.000 copie del discorso del presidente Bill Clinton in riferimento allo scandalo Lewinsky. Tutti i DVDs furono venduti in una settimana a 2 centesimi più due dollari per la spedizione.

Il team Netflix aveva compreso a pieno la velocità con la quale stavano cambiando le necessità dei consumatori. Erano costantemente spinti da una ricerca di risposte innovative per migliorare la loro offerta.

Nel 2000 lanciarono una nuova offerta: il cliente pagava 19.95$ al mese per ricevere (per un tempo illimitato) un massimo di 3 DVDs ad ogni spedizione e un accesso illimitato alla visione online. L’offerta riscosse così tanta approvazione che spinse Netflix a stringere partnership con le grandi case di produzione cinematografica, tra cui Warner Bros e Columbia Pictures, per la premier dei film direttamente sul sito.

Con grandi nomi in lista e circa 670,000 sottoscrittori, Netflix si annoverava tra le grandi della distribuzione, con entrate pari a 150 milioni di dollari.

La storia di come Netflix abbia deciso di chiudere la branchia della spedizione fisica dei DVDs necessita di un articolo a sé, ma immagino tu sappia come va a finire.
Ad oggi Netflix è visibile in 190 paesi, ha 117 milioni di abbonati alla piattaforma, impiega circa 6.000 persone ed è valutata 135 miliardi di dollari.

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Conclusione

Quello che rimane ora di Blockbuster è solo un ricordo lontano, un piccolo store nell’Oregon ancora aperto per mostrare i resti di un gigante sconfitto già da troppo tempo.

La catena Blockbuster si era fidata troppo di se stessa, della propria offerta, tralasciando invece le trasformazioni del mercato. La definizione del proprio mercato e la costante ricerca dei bisogni mutevoli dei clienti risultano essere caratteristiche fondamentali per mantenere una posizione di monopolio. In loro assenza, aumenta la possibilità per giovani startup di insinuarsi nello stesso segmento di mercato.

Nel nostro caso specifico, ai clienti non bastava più noleggiare film, ma volevano più tempo per vederlo e non dover pagare per averne di più. Quello che offriva Netflix era proprio questo, con l’aggiunta di portarlo direttamente a casa, soddisfando i nuovi bisogni e creandone di nuovi.

Il giovane Davide aveva capito i mutamenti del mercato e aveva dato ascolto ai clienti, sconfiggendo il vecchio Golia.

Tu hai delle idee innovative per sconfiggere un possibile Golia?

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